Cómo funciona el SEO: lo que hace Google con tu web
Para entender qué es el SEO, antes de hablar de palabras clave conviene saber qué hace Google con una web. Su propia documentación lo divide en tres fases, y una página puede quedarse atascada en cualquiera de ellas:
Rastreo
Unos programas automáticos (los rastreadores) descargan el texto, las imágenes y los vídeos de las páginas que encuentran, sobre todo siguiendo enlaces.
Si nadie enlaza tu página, o la bloqueas, Google no la ve.
Indexación
Google analiza lo que ha descargado y lo guarda en su índice, una base de datos enorme. Decide de qué trata la página y si merece estar.
Rastreada no es indexada: puede verla y decidir no guardarla.
Posicionamiento
Cuando alguien busca, Google elige del índice lo que cree más útil para esa búsqueda, en ese idioma, en ese sitio y en ese momento.
Indexada no es visible: puedes estar en la página 6.
Lo que más sorprende a quien empieza: Google dice que no acepta dinero para rastrear más a menudo una web ni para colocarla más arriba. En la página de resultados lo único que se compra son los anuncios, y llevan la etiqueta «Patrocinado». Todo lo demás se gana.
Lo veo en esta misma web, que es nueva. En octubre, Search Console marcaba nueve páginas como «Descubierta: actualmente sin indexar»: técnicamente bien, en el sitemap y enlazadas desde la portada, pero Google aún no había ido a rastrearlas. No es un castigo; a una web pequeña y joven Google le dedica menos rastreo. Es la fase 1, y no se salta.
Dónde entra el SEO en Google: anatomía de dos búsquedas reales
«Aparecer en Google» ya no es una sola cosa. La misma página de resultados mezcla anuncios, un resumen hecho por IA, vídeos, preguntas y, entre todo eso, los resultados orgánicos. Son dos búsquedas reales de España, con lo que salía en octubre de 2026. Toca cada zona para ver si se paga, cómo se entra y qué la hace distinta:
Google España · octubre de 2026
que es seo 2.400 búsquedas/mes
Resumen de IA (AI Overview)
- ¿Se paga? No.
- Cómo se entra Siendo una de las fuentes que cita. Es lo que se llama GEO o AEO.
- Lo distinto Responde antes que nadie, así que muchos ya no hacen clic.
En un estudio de Pew Research con 900 adultos de EE. UU. (marzo de 2025), quien veía un resumen de IA hizo clic en un resultado normal en el 8 % de las visitas; sin resumen, en el 15 %. En los enlaces del propio resumen, solo en el 1 %.
Fíjate en quién cita: dos universidades y una escuela de FP. Para una pregunta de definición, Google prefiere fuentes con autoridad educativa.
Resultados orgánicos 1–4
- ¿Se paga? No. Google no vende estas posiciones.
- Cómo se entra Con el SEO de toda esta ficha: una página rastreable, que responda mejor que las demás y con enlaces que la avalen.
- Lo distinto Es la única zona que sigue trayendo visitas cuando dejas de invertir.
Aquí compiten universidades, una escuela de negocios y dos empresas de software (Mailchimp y Semrush) que usan su glosario para captar clientes. Es justo lo que hace esta ficha.
Más preguntas
- ¿Se paga? No.
- Cómo se entra Respondiendo a una pregunta concreta en dos o tres frases, justo debajo de un encabezado que la formule.
- Lo distinto Cada pregunta abre otras: es un mapa gratis de lo que quiere saber la gente.
Las preguntas de esta caja cambian casi a diario.
Resultados orgánicos 5–10
- ¿Se paga? No.
- Cómo se entra Igual que arriba. Y con vídeo: dos de estos diez son de YouTube.
- Lo distinto Debajo del resumen de IA y de las preguntas, estas posiciones se ven mucho menos.
YouTube ocupa dos de los diez puestos orgánicos. Para algunas búsquedas, un vídeo corto es la vía más rápida a la primera página.
Búsquedas relacionadas
- ¿Se paga? No es un sitio donde aparecer: son sugerencias de Google.
- Para qué sirve Para saber qué más busca la misma persona, y escribir lo que falta.
control horario 5.400 búsquedas/mes
Anuncios arriba
- ¿Se paga? Sí, por cada clic. Es SEM (Google Ads), no SEO.
- Cómo se entra Pujando por la palabra clave. Se puede estar mañana.
- Lo distinto Desaparece el día que dejas de pagar.
Salen porque «control horario» es una búsqueda de alguien que va a comprar un programa. En «que es seo» no hay ni un anuncio: casi nadie paga por quien solo quiere aprender.
Resumen de IA (AI Overview)
- ¿Se paga? No.
- Cómo se entra Siendo fuente. Aquí cita a dos fabricantes y un vídeo.
- Lo distinto Hasta en una búsqueda para comprar, Google responde antes que tú.
Dos de las tres fuentes que cita están también entre los tres primeros orgánicos. En la práctica, el SEO de siempre sigue siendo la puerta de entrada al resumen.
Resultados orgánicos 1–7
- ¿Se paga? No.
- Cómo se entra Con una página de producto o una guía mejor que las demás, y autoridad.
- Lo distinto Tres de los siete primeros llevan «control horario» en el dominio.
Es una búsqueda madura: hay fabricantes pequeños especializados delante de Sage y Cegid. En una búsqueda así ganar es caro; el momento barato fue en 2019 (lo cuento más abajo).
Carrusel de vídeos
- ¿Se paga? No.
- Cómo se entra Con vídeos en YouTube con buen título, descripción y capítulos.
Resultado orgánico 8
- ¿Se paga? No.
- Qué es La guía de Factorial sobre la nueva ley de control horario, la que preparé meses antes de la ley.
En 2019 estaba primera o segunda. Siete años después sigue en la primera página, octava. La historia, más abajo.
Anuncios en medio
- ¿Se paga? Sí.
- Lo distinto En las búsquedas con intención de compra, Google mete anuncios también a mitad de página.
Orgánicos 9–10 y extras
- ¿Se paga? No.
- Lo distinto Aquí también salen estrellas de reseñas: se consiguen con datos estructurados.
Fuente: Semrush, base de Google España, posiciones y elementos de la página consultados el 30-10-2026 (volúmenes: media mensual). Semrush dice qué elementos aparecen y en qué posición están los orgánicos; el orden de los bloques que no son resultados es el habitual, no el exacto. La página cambia con el día, el dispositivo y el lugar. Clics: Pew Research Center, 22-7-2025.
La diferencia entre las dos búsquedas es la lección más útil del SEO: antes de escribir, mira qué enseña Google para esa búsqueda. Si salen definiciones, quiere una definición; si salen anuncios y páginas de producto, quiere una herramienta. Es la intención de búsqueda, y equivocarse en ella no se arregla con más texto.
Tipos de SEO: técnico, de contenido, de autoridad y local
Cuando alguien dice «hacer SEO» puede estar hablando de cosas muy distintas. Yo separo cuatro tipos de SEO, porque cada uno se arregla con gente y herramientas diferentes:
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SEO técnico
Que Google pueda rastrear e indexar la web sin tropiezos: velocidad, móvil, sitemap, canónicas y, si hay idiomas, hreflang. Son las fases 1 y 2 de antes.
«qué es el seo técnico»: 140 búsquedas al mes en España.
¶
SEO de contenido (on-page)
Páginas que responden a lo que se busca mejor que las demás, con la estructura que Google espera para esa búsqueda y la experiencia de quien escribe a la vista (E-E-A-T).
Esta ficha es SEO de contenido: sus apartados siguen el orden de lo que se pregunta.
↗
SEO de autoridad (off-page)
Que otras webs te enlacen y te mencionen. Un enlace de una web respetada es un voto; cien de webs de relleno, un riesgo.
Es lo más lento de conseguir y lo más difícil de copiar.
⌖
SEO local
Aparecer en el mapa y en las búsquedas «cerca de mí»: ficha de Google Business Profile, reseñas y datos de contacto iguales en todas partes.
«qué es el seo local»: 110 búsquedas al mes. Imprescindible para negocios con local.
Un caso real de SEO: llegar antes que la búsqueda
Jordi RobertResponsable de marketing de Factorial, y de su SEO nacional e internacional los primeros cuatro años
Llevé el marketing de Factorial, el software de recursos humanos, y durante los primeros cuatro años también su SEO, en España y fuera. Solo en España llegamos a más de un millón de visitas al mes desde Google. En muchas búsquedas íbamos por delante de las páginas oficiales del Gobierno. Pero la jugada que mejor recuerdo no fue la más grande, fue la que llegó antes.
A finales de 2018 el Gobierno empezó a hablar de obligar a las empresas a registrar la jornada de sus trabajadores. No había ley ni fecha; podía no salir nunca. Decidí preparar el terreno igualmente: como mínimo seis meses antes, empezamos a trabajar en el blog una guía sobre la nueva ley de control horario, para estar arriba si la ley salía.
Búsquedas de «control horario» en Google España, por semanasJulio de 2018 a diciembre de 2019 · 100 = la semana con más búsquedas
| Semana | Interés de búsqueda |
|---|---|
| 2018-07-01 | 0 |
| 2018-07-08 | 2 |
| 2018-07-15 | 2 |
| 2018-07-22 | 2 |
| 2018-07-29 | 2 |
| 2018-08-05 | 1 |
| 2018-08-12 | 0 |
| 2018-08-19 | 2 |
| 2018-08-26 | 2 |
| 2018-09-02 | 2 |
| 2018-09-09 | 1 |
| 2018-09-16 | 1 |
| 2018-09-23 | 1 |
| 2018-09-30 | 1 |
| 2018-10-07 | 2 |
| 2018-10-14 | 0 |
| 2018-10-21 | 1 |
| 2018-10-28 | 1 |
| 2018-11-04 | 2 |
| 2018-11-11 | 3 |
| 2018-11-18 | 2 |
| 2018-11-25 | 2 |
| 2018-12-02 | 3 |
| 2018-12-09 | 3 |
| 2018-12-16 | 2 |
| 2018-12-23 | 2 |
| 2018-12-30 | 3 |
| 2019-01-06 | 2 |
| 2019-01-13 | 3 |
| 2019-01-20 | 2 |
| 2019-01-27 | 2 |
| 2019-02-03 | 3 |
| 2019-02-10 | 2 |
| 2019-02-17 | 3 |
| 2019-02-24 | 3 |
| 2019-03-03 | 5 |
| 2019-03-10 | 11 |
| 2019-03-17 | 10 |
| 2019-03-24 | 10 |
| 2019-03-31 | 10 |
| 2019-04-07 | 10 |
| 2019-04-14 | 7 |
| 2019-04-21 | 13 |
| 2019-04-28 | 16 |
| 2019-05-05 | 68 |
| 2019-05-12 | 100 |
| 2019-05-19 | 23 |
| 2019-05-26 | 15 |
| 2019-06-02 | 14 |
| 2019-06-09 | 14 |
| 2019-06-16 | 12 |
| 2019-06-23 | 10 |
| 2019-06-30 | 9 |
| 2019-07-07 | 9 |
| 2019-07-14 | 6 |
| 2019-07-21 | 6 |
| 2019-07-28 | 5 |
| 2019-08-04 | 4 |
| 2019-08-11 | 2 |
| 2019-08-18 | 5 |
| 2019-08-25 | 5 |
| 2019-09-01 | 7 |
| 2019-09-08 | 6 |
| 2019-09-15 | 7 |
| 2019-09-22 | 6 |
| 2019-09-29 | 5 |
| 2019-10-06 | 6 |
| 2019-10-13 | 5 |
| 2019-10-20 | 7 |
| 2019-10-27 | 6 |
| 2019-11-03 | 5 |
| 2019-11-10 | 7 |
| 2019-11-17 | 5 |
| 2019-11-24 | 6 |
| 2019-12-01 | 5 |
| 2019-12-08 | 5 |
| 2019-12-15 | 5 |
| 2019-12-22 | 3 |
| 2019-12-29 | 4 |
- 2018-11-11 Empiezo a prepararlo (como tarde)
- 2019-03-10 Real Decreto-ley 8/2019 (8 y 12 de marzo)
- 2019-05-12 Registro obligatorio (12 de mayo)
Fuente: Google Trends, «control horario», España, 1-1-2018 a 31-12-2019 (consultado el 30-10-2026). Fechas de la ley: BOE núm. 61, 12-3-2019. La marca naranja es la fecha más tardía en que empecé: seis meses antes del 12 de mayo.
El 8 de marzo de 2019 se aprobó el Real Decreto-ley 8/2019; se publicó en el BOE el día 12 y dio dos meses de margen. El registro de jornada fue obligatorio desde el 12 de mayo. Esa semana, las búsquedas de «control horario» en España fueron unas cincuenta veces las de una semana normal de 2018.
Nuestra guía ya estaba en el top 1 o el top 2, según el día. Es la misma página que hoy sigue octava (la verás en la anatomía de «control horario»). Y pasó esto:
20–40registros al día antes de la ley
~1.000registros al día cuando salió
Si hubiéramos empezado el día que salió la ley, habríamos llegado tarde: un contenido nuevo tarda semanas o meses en posicionar, y el pico duró dos semanas. La curva lo enseña: a finales de mayo ya había bajado, aunque a final de año seguía en el triple que antes de la ley.
El SEO que más rinde no persigue las búsquedas: llega antes que ellas. Si sabes qué va a preguntar tu cliente dentro de seis meses, ya vas tarde para empezar mañana.
Cuánto tarda el SEO y cómo saber si funciona
Google no da un plazo. En su guía para contratar a alguien de SEO, lo que recomienda es preguntarle qué resultados espera y en cuánto tiempo, y cómo va a medirlos. Mi respuesta honesta: semanas para que Google vea los cambios técnicos, meses para posicionar contenido nuevo en búsquedas con competencia, y más si la web es nueva.
Lo que sí se puede saber es si tu SEO va por buen camino, porque las métricas se mueven casi siempre en el mismo orden. Todas están gratis en Google Search Console:
- IndexadaLa página aparece como indexada en el informe «Páginas». Si no, nada de lo de abajo puede pasar.← aquí se atascan las webs nuevas
- ImpresionesGoogle empieza a enseñarla, aunque sea en la página 5. Suben antes que todo lo demás.
- Posición mediaBaja el número poco a poco: de 40 a 15, de 15 a 6. Es la señal de que Google la prefiere.
- ClicsLlegan de golpe al entrar en la primera página. Antes, casi no hay.
- NegocioContactos, registros, ventas. Es lo único que importa, y lo último que se mueve.
El error más caro es mirar solo el último escalón y abandonar en el tercero. Si las impresiones suben y la posición mejora, funciona; aún no ha llegado.
SEO vs SEM (y GEO): en qué se diferencian
«SEO vs SEM» se busca 390 veces al mes en España. Y desde que Google y ChatGPT responden con IA, hay un tercero en la mesa:
| SEO | SEM | GEO | |
|---|---|---|---|
| Dónde sales | Resultados orgánicos | Anuncios («Patrocinado») | Respuestas de IA: AI Overviews, ChatGPT, Perplexity |
| ¿Se paga por clic? | No: pagas el trabajo | Sí | No |
| Cuándo llega | Meses | El mismo día | Va detrás del SEO |
| Si dejas de invertir | Se queda un tiempo y baja poco a poco | Se apaga al instante | Te citan mientras sigas siendo buena fuente |
| Mejor para | Lo que se busca siempre | Lanzamientos y búsquedas de compra | Preguntas largas y comparaciones |
No son rivales. Los anuncios te dan tráfico mientras el SEO madura, y te dicen qué palabras convierten antes de invertir meses en ellas. Y el GEO, de momento, se apoya en lo mismo que el SEO: en las dos búsquedas de arriba, el resumen de IA cita sobre todo a webs que ya están arriba en orgánico.
Lo que se busca sobre SEO en España
Búsquedas mensuales en Google España (Semrush, octubre de 2026). Esta ficha responde a todas:
| Búsqueda | Al mes |
|---|---|
| seo | 27.100 |
| que es seo | 2.400 |
| que es el seo | 1.900 |
| seo vs sem | 390 |
| qué significa seo | 210 |
| qué es un seo | 170 |
| qué es el seo técnico | 140 |
| qué es el ctr en seo | 140 |
| qué es el seo local | 110 |
| cómo saber si mi seo funciona | 90 |
| cuánto cuesta seo | 90 |
| por qué invertir en seo | 90 |
| para qué sirve el seo | 70 |
Curiosidad: «seo», a secas, es de las palabras más difíciles de posicionar en España (dificultad 75 sobre 100 en Semrush), y no solo por los profesionales del marketing. En Aragón y Cataluña, la seo es la catedral: La Seo de Zaragoza también compite por la palabra.
Preguntas frecuentes sobre SEO
¿El SEO ha muerto con la IA?
No, pero ha cambiado lo que vale un puesto. Con un resumen de IA en la página se hacen menos clics (8 % frente a 15 % en el estudio de Pew), y los resúmenes citan sobre todo a webs que ya posicionan bien. Hoy el SEO sirve para dos cosas: traer visitas y ser la fuente de la que tira la IA.
¿Para qué sirve el SEO?
Para que te encuentren quienes ya están buscando lo que haces, sin pagar cada visita. Sirve para captar clientes (una página que posiciona trae contactos mientras duermes), para ganar confianza (salir arriba se lee como una recomendación de Google) y, ahora, para que la IA te cite cuando responde.
¿Qué es «un SEO»?
La persona que hace SEO. «Contratar a un SEO» es contratar a alguien (un consultor, una agencia o alguien del equipo) para que la web aparezca en Google. Google tiene una guía con las preguntas que conviene hacerle antes.
¿Cuánto cuesta el SEO?
No hay un precio de mercado único, porque depende sobre todo de lo que cuesta ganar tus búsquedas. Posicionar «que es seo», contra universidades, no cuesta lo mismo que una búsqueda de nicho sin competencia. Desconfía de quien te dé un precio antes de mirar tu web y tus búsquedas: lo primero es una auditoría que diga qué arreglar primero.
¿Por qué invertir en SEO si puedo poner anuncios?
Porque los anuncios se alquilan y el SEO se construye. El día que dejas de pagar Google Ads, desaparecen; una página bien posicionada sigue trayendo visitas meses o años. La de Factorial sobre la ley de control horario sigue en la primera página siete años después.
¿SEO y posicionamiento web son lo mismo?
Sí. En España se dice de muchas formas: posicionamiento web, posicionamiento orgánico o posicionamiento en buscadores, que es el título del artículo de la Wikipedia en español. Todas son SEO.
¿Puedo hacer el SEO de mi web yo mismo?
Lo básico, sí: dar de alta la web en Google Search Console, que es gratis, y seguir la guía de introducción al SEO de Google. Donde se nota tener a alguien con experiencia es en decidir qué búsquedas atacar y en qué orden.
Términos relacionados con el SEO
Fuentes
- Google Search Central, «In-depth guide to how Google Search works», actualizada el 18-12-2025. developers.google.com.
- Google Search Central, «SEO Starter Guide», actualizada el 10-12-2025. developers.google.com.
- Google Search Central, «Do you need an SEO?», actualizada el 5-6-2026. developers.google.com.
- Athena Chapekis y Anna Lieb, «Google users are less likely to click on links when an AI summary appears in the results», Pew Research Center, 22-7-2025. pewresearch.org.
- Real Decreto-ley 8/2019, de 8 de marzo, BOE núm. 61, de 12-3-2019; disposición final sexta. boe.es.
- Google Trends, «control horario», España, 2018–2019, consultado el 30-10-2026. trends.google.com.
- Semrush, Google España: volúmenes, preguntas, posiciones y elementos de la página, 30-10-2026.
Cómo mantengo esta ficha. Las páginas de resultados cambian cada semana. Vuelvo a mirar las dos búsquedas de la anatomía cada tres meses y anoto aquí la fecha. Si ves algo que ya no es así, escríbeme y lo corrijo.